新思派品牌策划管理咨询机构? 邱健

2008年转瞬即到，“品”牌该如何打？将又会有很多眼镜业内的人士所探讨的话题。大家对于品牌的关注和认知也已经从朦胧的感觉需要一个有较多知名度的“招牌”，上升到想将文化内涵赋予其企业或产品中，从而增加其附加值的层面。但到底要怎么样才能塑造成为一个成功的品牌呢？！在[新思派]为客户塑造品牌BIS视觉识别的时候，会运用图形象征意义诠释的方式，将丰富的品牌文化、内涵融入到简单的图形、色彩识别中去，同时通过诠释推广，让受众非常容易的记住该识别标识、名称，体会到其中所要传播的内涵，并产生一定的联想！

以下就用这个方式与大家分享下“品牌”这两个字的诠释吧！

首先是个“品”字，从象形文字的角度来看，其由三个“口”组合、叠加而成。我个人理解为，作为一个产品、一个企业、甚至一个人，要成为一个品牌，从某个角度来说首先需要有很多人的“口”来不断的传播，有了大众的口碑，并积累到了一定的程度后，便有了要成为品牌所需要的基础部分——受众认知度高。有道是“众口烁金”，当然如果要在短期内让很多人在知道您的“招牌”，那么通过调研策划、公关炒作、广告推广的奇谋运用，将在一定程度上帮助您达到目标！

在快速提高受众认知度方面，“广州眼镜直通车”的“自爆行业暴利内幕”“推出让顾客放心的四大保证”等战术（差异化经营模式），特别是“价格对比”战术（将部分知名镜架类商品，采取市场价、直通车价对比的方式）的运用和当年“美式眼镜”进入上海，所采用“价格对比”战术的采用（将部分知名隐形眼镜品牌进行市场价、促销价对比的方式），有着异曲同工之法。虽然在当时同样受到了一定的业内质疑，但由于在短时间内使营业额得到了猛增，因此在当时的上海得到了很多眼镜门店的竞相效仿。在2005年的全国眼镜行业，由于“直通车”现象在短期内使部分门店获得了非常丰厚现金流，以致突然之间在中国眼镜业涌现出众多的“眼镜直通车”、“眼镜超市”店（有些是为了进入新的目标市场有些则是为了防止竞争对手进入自己的市场而先做防御），甚至连一些营业面积不足60平米的门店，都挂出了眼镜超市的招牌！

但要构成一个有“品”的招牌，光靠“口”说（传播）是不够的，首先“品”的树立需要下面有两个“口”作为“基石”，也就是您的企业只有拥有了差异化细致服务特色和标准化质量保障体系作为基础，才能支撑起一批稳定老顾客的好“口”碑！忠诚的回头客多，才能真正做到永续经营，成为有价值的品牌！即使是“直通车”“眼镜超市”模式的眼镜店，虽然在开业初期会吸引到一定的客流，但如果缺乏特色服务、完善质保这两方面的有效支撑的话，就会出现客源迅速下降，并导致歇业现象的出现！

另外，在受众和业内所产生的感觉到底是差的“品”？还是好的“品”，？并真正能否打动顾客，成为顾客喜欢的忠实品牌！除了需要考虑“品”的方面外，还要看您的“牌”怎么打了！
首先，在你“出牌”前要先了解你所在市场、区域，了解顾客的心理需求，如何使顾客获得满足？！考虑自身的优势有哪些？！。。。。。。
我们就先拿目前还被受关注的模式来举例！“眼镜直通车”打出的“厂家直销”、“四大保证” “与其虚虚假假讨价还价，不如实实在在明码实价！”等几张牌，一方面针对目前中国眼镜零售市场所存在的“低至3折起”的叫卖、讨价还价成风的现状，迎合了一大批不了解眼镜行业、害怕吃亏上当的顾客心理需求。在加上其通过报纸软文宣传“由于租用楼上门面租金便宜，营运成本低，所以售价可以低”“由于货品来源厂家直销，营运成本低，所以售价可以低”，从而使顾客的心理上产生低价认同，从而获得客源！

在“直通车”模式的店开业之初，有的人在痛骂其破坏了行业的游规则，数落着种种不是！有的人认为中国眼镜业“无利”时代到了觉得没了方向！有的人觉得赚大钱的时机到了，不顾一切照搬照抄！其实我认为，一个人或一个企业遇到竞争和挫折是正常的！不必去扮演“受害者”，去指责他人！而是应该静下心来，以“负责任”的态度，站在顾客的角度，仔细分析顾客的心态（难道顾客买东西只是为了贪便宜吗？！）找寻自身企业和竞争者之间存在着什么差距？！你有什么优势（竞争者目前还不具备的）是可以为顾客提供，并告诉他们知道的？！既然同样自信本店的货品也是有品牌保证的，但为什么不敢象“直通车”那样喊出“发现假冒伪劣商品，举报者奖1000元”呢？！

其次，在您的“品牌”已经获得了一定的市场认可和一定的顾客群后，您是否真正珍惜他们的存在，有什么品牌特质可以维护这些顾客长期效忠于您的品牌呢？ 让我们再来看几个典型的例子吧。

台湾宝岛眼镜公司，其并非采用“眼镜直通车”战略，而是“用专业心做专业事”，脚踏实地的注重服务细节、重视顾客维护、讲求团队协作等，成为“世界华人最大的眼镜集团”，并获得非常不错的顾客口碑和业内口碑，成为目前中国眼镜零售业内数一数二的品牌企业！

以上海吴良才眼镜、上海茂昌眼镜、上海红星眼镜为代表的眼镜连锁企业，凭借其国营老字号的专业形象，同样拥有着一批具有品牌忠诚度的顾客资源。

以上海五官科医院配镜中心、温州医学院眼市视光配镜中心为代表的视光配镜机构，将传统配镜模式提升到医学眼科视光领域，将专业技术的表现运用到极至，从而傲立于眼镜行业，照样拥有每天门口排队配镜的顾客群体。

上海[现代观点]以“时尚专业，亲切服务”作为其品牌文化进行塑造。改变传统货品进货模式，引进法国著名眼镜设计师品牌于中国大陆市场进行销售，与其他竞争对手形成了鲜明的品牌差异化，同时满足了上海高端白领人群的品牌时尚化、个性化消费需求。其凭借众多高格调的公关活动和具有创意特色的经营手法，在短短6年间，开出了26间门店！虽然，有的人会说26家店的规模并非很大啊，但我个人认为由于上海的商铺租金都是非常昂贵的，且[现代观点]考虑到其的品牌定位，所选择的大部分商铺是在一些上海顶级商业中心的里面，所以其在品牌运营中的所具有的胆识和独到的“观点”，应该堪称中国眼镜行业品牌经营运作上的经典案例之一！特别是上海[现代观点]的会员维护系统，更是值得广大眼镜行业的经营者好好研究和学习！

做生意、建品牌！通俗点说就象打牌一样！分析对手已经打出的牌的确很重要！但“整理”自己手中的“牌”将更是非常重要。。。。。。

所谓商场如战场在越发“同质化”的时代， 作为企业经营者除了需要“狼文化”的支撑，知己知彼在上期的“品牌新解”中我们和大家一起探讨了如何分析做生意、建品牌！通俗点说就象打牌一样！分析对手已经打出的牌的确很重要！但“整理”自己手中的“牌”将更是非常重要。。。。。。

虽然有很多管理的书在理论方面有很多的诠释，但万变不离其宗 我就以大家最熟悉的打牌原理来诠释这个概念。。。。

还要有商胆，要敢于为建立品牌有所投入，且不能只看近利，

检视目前自身的企业在所在的目标市场中所占的位置和定位

目标焦点应该放在 如何满足顾客需求方面

市场分析和了解 距差分析 中短期目标 商业计划内容 成就检核

商标、标语口号、象征符号、文字、色彩、包装、声音（音乐——麦当劳、利明）、个性联想度

以往的品牌化就是 产品（功能）导向：客户导向 与消费者的情感相联系培养客户关系塑造品牌个性 提供品牌体验（10象免费服务，很多点是形同虚设成为强上挂画

项目	选择			得分
	5分	3分	0分
贵眼镜公司是否具有鲜明的形象，令消费者一目了然 (商标、字体和门头)?	有,与其它企业形成明显对比	有统一标识,但不是非常突出	企业缺乏完整和统一的形象。
贵公司的店铺装潢是否给人整洁、明亮、有条不紊的感觉?	装修效果在本地区本行业内是最亮丽的	一般，没有很大吸引力，布局等方面还有缺陷	装修陈旧，店堂昏暗
贵公司的员工是否统一着装，仪态端庄，时刻给人以亲切热情和专业的感受	员工形象良好，时刻充满笑容	员工形象尚不够统一，仪态仪表稍有欠缺	员工精神面貌不佳，对仪表比较疏忽
是否制定了健全的卫生值日制度，员工是否能自觉保持店铺及商品的整洁?，	店内时刻保持整洁，商品陈列整齐	总体环境尚好，但细节之处常有疏忽	员工缺乏自觉性，店内存在明显的脏乱现象
顾客进店后是否在第一时间就受到热情接待，顾客停留时是否有端水?	随时提供优良服务给每个进店的顾客	部分员工缺乏主动性，对一些顾客会有怠慢	服务主动性不够，员工多数无精打采
贵公司员工是否掌握了充分的专业知识，并能向顾客详细地介绍商品?	商品知识丰富，介绍时条理清楚	对部分商品缺乏了解，但有学习热情	专业知识不足，对学习的兴趣不大
贵公司的验光技术较同行业相比高低如何，验光师是否敬业?	验光技术无懈可击，并能向顾客做详细讲解	验光技术尚可，但缺乏热情讲解	验光员不够专业
贵公司的加工规范和品质管理是否得到贯彻执行?	严格品管，加工成品令顾客满意，爱不释手	品管尚属严格，但加工技艺还有待提高	缺乏品质管理，让人担心
贵公司的取镜服务是否仔细周到??	如同销售时一样认真对待取镜顾客，有始有终	能热情接待，但介绍不够仔细详尽	对取镜接待显得草率
贵公司的售后服务制度如何?	主动联络顾客，顾客口碑良好	制订了相关制度，但执行时有敷衍，效果一般	售后服务没有主动性，等顾客找上门
项目	选择			得分
	5分	3分	0分
贵公司给顾客的价格感受如何?	虽然顾客感觉价格稍高，但仍认为物有所值	顾客认为商品价格较同行高，	顾客认为商品价格偏高，经常讨价还价
贵公司员工的积极性如何?	无论是接待顾客还是完成其他任务都很主动	对不同工作表现出的主动性不同	员工缺乏主动性，拨一拨，动一动
贵公司员工的团队精神如何?	团结合作，气氛融洽，相互取长补短	总体和睦，个别员工间存在不和	员工各自为政，没有合作精神
你对贵公司的广告宣传评价如何?	力度够，而且广告形象很好，效果理想	有力度和广度，但效果一般，缺乏整体性	广告效果不佳
员工对店长（班长）工作的支持程度如何?	理解支持，而且很配合，店长发挥了应有的作用	店长能起到一定的作用，但缺乏理解与支持	抵触情绪严重，店长工作举步唯坚
对公司现行的各项制度，员工的态度如何?	认为合理，而且认真遵守执行	某些方面欠缺，员工有些牢骚	制度不健全，或者员工置之不理，未认真执行
对贵公司的仓库物流管理，你的评价是:	井然有序，商品供应及时，	基本可以，但一些环节还存在不合理之处	漏洞较多，有时会影响正常销售，而且有遗失
对贵公司的员工的向心力与员工稳定性，你的看法是:	员工稳定性高，工作积极主动，责任感强。	员工稳定性尚可，但与管理者之间存在隔膜	员工流动性大，有一些员工在混日子
对贵公司的员工，你的整体评价是:	有能力，有责任心，积极进取的员工超过80%	只有一半的员工能够胜任新时代的要求，	缺乏真正有能力的员工，企业需要换血
对你自己的工作打个分.	已经很努力了，而且成绩显著	发挥了一定的作用，但还需要努力	不能完全胜任店长职务或者还未完全发挥

如何进行企业诊断

企业诊断的目的：

了解企业现存的不足，调整改进企业的管理机制，力求“利益最大化”！

进行企业诊断从三个方面切入：

1． 了解企业自身存在的问题；
2． 比较与当地竞争对手或行业标准的差别；
3． 消费者对该企业的认知程度；

工作项目程序：
原则：项目目的和问题的诊断--项目调研--项目情况分析--反馈诊断信息

项目程序流程图：

工作项目（一）：神秘顾客检核

目的：
了解被诊断企业真实的服务面貌、作业流程执行情况、各店铺整体形象以及维护情况。我们可根据该企业分店的数量进行整体检核或抽检。

检核内容：

各连锁店企业形象是否统一；

购物环境和店铺维护状况；

设备维护状况；

商品陈列、商品结构和商品丰富程度；

员工服务水平和专业素质

检核方式：
装扮顾客进店配镜、咨询或请求服务，观察判断。

记录方式：
神秘顾客稽核表

访问时间：
抽样：分别选取营业高峰期、低峰期、开门或打烊时间段。

工作项目（二）：竞争对手暗访及市场调查
竞争对手暗访：
目的：
了解被诊断企业在当地竞争对手的情况，从商品结构、员工服务水准及员工专业素质等方面了解与竞争对手的优势及劣势，从中发现问题。

调查方式及内容：
与“神秘顾客检核”的方式及内容相同。分析调查结果，提交调查报告。

市场调查：
目的：
了解消费者对当地眼镜零售店的总体认知程度，以及对该公司在服务、商品、价格、技术、广告、网点布局等方面的整体评价。

调查方法：
可招聘当地在读的大学生利用星期六星期天的时间，选择当地比较繁华的地段，向过路人群进行问卷调查。
进行市场调查时，建议以某大学的名义向行人解释此次市场调查的目的，尽量不要出现任何该企业的形象标识。
在行人填完调查问卷后可适当发放小纪念品表示感谢。
对调查问卷进行统计分析，如有条件，可电话通知部分顾客前来进行面谈。

记录：
竞争对手调查表，眼镜行业市场调查问卷。

工作项目（三）：员工访谈
目的：
了解该企业目前的人力资源现状，并从员工层面了解企业经营、管理各方面可能存在的问题。
调查方式：
从现有员工中抽样进行面对面的访谈，了解以下内容：

该员工目前对企业理念的认知水平

该员工目前对自身岗位职责的认知水平

该员工目前对行业相关专业知识的认知水平

该员工目前对企业的整体满意度

该员工对企业未来、个人前途的看法

该员工对企业现有管理制度、工作程序、产品结构、服务方式等方面的意见和建议

该员工对竞争对手的认知情况

该员工目前需要获得哪方面的培训、资讯

从而了解该企业目前的人力资源现状，并从员工层面了解企业经营、管理各方面可能存在的问题。
记录方式：
员工资料表，调查问卷（员工），员工应知应会调查问卷，访谈记录。

工作项目（四）：销售状况分析
目的：
了解被诊断企业目前的销售状况，从成交率、客单价、销售商品结构、顾客结构等方面了解该公司的总体销售情况，从中发现问题。

调查内容：

成交率：抽取部分店铺在不同时间调查成交笔数和进店人数比，总结员工成交率情况，分析顾客流失的原因。

成交单价：分隐形眼镜、框架眼镜、太阳镜和成镜分别统计平均成交单价，与以往数据相比较，了解不同顾客群的消费能力。

近年，该企业整体销售额变化情况。

调查方式和结论：
利用企业现有的电脑数据和以往的统计数据进行分析，制作图文报告。

记录方式：
销售状况分析表。

工作项目（五）：评估中层管理层工作绩效
目的：
分析公司部门设置是否合理，岗位描述是否明确，部门之间工作配合衔接是否默契。

方法：
直接沟通，与现代企业管理层管理职能比照，发现欠缺之处，提出合理化建议。

记录方式：
物流部：库存结构调查表，销售商品结构调查表。
营运部：促销活动调查表。
市场部：广告投放表。
人力资源部：人力资源盘点表，培训活动调查表。
调查问卷（管理层），访谈记录

工作项目（六）：检核公司原有规章制度
目的：
了解被诊断企业现有的规章制度体系，分析其合理性、有效性，并提出建设性意见。

检核方式：

阅读各类规章

与规章制定人沟通，了解其初衷

与相关人员沟通，了解其对该规章的看法

提出意见书

工作项目（七）：物流系统评估
目的：
了解被诊断公司整个物流系统和库存结构，从中发现可能影响营运和成本的因素。

方法：

对不同商品类别进行检核，了解库总量——价格带——陈列比例——销量——店铺评价——顾客评价之关系，找寻不合理商品，提出改良意见。

对现有配送制度进行评估，成本和效果分析。

对现有的品质控制体系进行评估。

记录：
用公式来计算目前的库存总量是否合理，是否需要重新调整。

工作项目（八）：企业高层访谈
目的：
就诊断中发现的一些问题与企业高层管理者沟通，并了解企业远景发展目标。

访谈内容：

了解企业管理高层对一些问题的认识

了解企业管理高层对一些问题的解决思路

了解企业管理高层对企业经营管理的总体理念

了解企业管理高层的远景规划

记录：
调查问卷（总经理）

工作项目（九）：提交企业诊断报告
提交一份被诊断企业近期工作目标和远景战略规划，包括市场分析、企来现状分析、问题剖析和解决方案。

报告形式：

书面报告书

邀请企业高层、中层管理人员参加报告会

眼镜企业经营诊断简介

如果想要解决问题，必先要了解、发现问题，新思派为眼镜企业提供的第一项服务就是与您一起对您的企业进行全方位的经营状况检核，诊断问题症结，并依据您的要求，根据实际情况与您一起制定解决方案，共同改进企业经营管理活动。运用P（计划）—D（执行）—C（检核）—A（行动）的程序反复对企业进行检核诊断，直至贵企业全面提升经营管理活动水平。

首先要进行预咨询，这是企业经营管理诊断的启动阶段，在这一阶段，我们将与贵企业进行初步的接触，了解委托任务的大致内容。它既可以是一个独立的项目，也可以是完整咨询项目的一个阶段。

其次进入实质的企业经营管理诊断，它的内容、目的、成果和程序如下：

工作内容：

针对贵公司的委托任务，对贵企业进行深入和全面的了解，通常需要到贵企业进行实地的考察。

进行情况分析，研究所提出的问题与企业目标之间的关系，进而弄清贵企业进行革新和有效解决问题的潜力。

工作目的：

细致地诊察贵企业面临的问题和追求的目的，识别引起和影响这些问题的因素和要点，并且为找到解决问题的方法准备所有必要的信息。

工作成果：

在深入诊断阶段结束后，提交中期报告，介绍我们调研的结果和根据这些结果分析得出的结论。但是诊断问题不包括解决问题，中期报告中也不涉及解决问题的方案。

工作程序：

项目目的和问题的诊断--项目调研--项目情况分析--反馈诊断信息

全套经营管理诊断体系包括如下的组成部分：

店铺营运管理诊断：

通过神秘顾客从消费者的角度了解贵企业在购物环境、设备维护、商品形象与满意度、员工素质等方面的状况，从而了解贵企业在顾客满意度方面的信息。

由店铺运营专家全面检核店铺内部各工作部门的工作规范、协调程度是否合理，是否符合连锁经营的简单、标准、专业的3S原则。

企业人力资源系统诊断：

检核企业的组织结构是否合理，管理幅度与管理层次是否能够达到最佳平衡。

企业是否拥有合理的具有竞争力的薪资结构完善的福利政策。

企业的沟通系统是否顺畅、激励制度是否能够起到足够的功效。

检核企业的培训系统，进行员工训练需求分析与调查，发现公司培训系统的缺陷。

企业是否拥有运作良好的行政与后勤部门，能否为一线营运部门提供及时的支持。

企划体系诊断：

检核企业的市场定位政策，企业是否在针对目标市场进行销售活动，是否将目标顾客群为主要服务对象。

检核企业是否拥有建立在市场细分基础上的行销政策与规划完整的企划活动方案。

企划活动的预算是否符合企业的发展状况与运营现状。

物流系统诊断：

企业的定价政策、商品形象是否符合企业的市场定位政策。

企业的采购渠道是否通畅、与供应商的联盟状况以及对企业产生的影响。

企业的配送系统与仓库管理是否规范、便利、为运营提供优良支持。